sComo lo hablamos en el artículo anterior todo nace de la modalidad de subasta, esta inicia cuando los anunciantes están ofertando diferentes productos o servicios. Primero ellos definen una audiencia objetivo, es decir, elegir las características de su cliente (segmentan). Por lo tanto, un usuario de Facebook (cliente) puede pertenecer a múltiples audiencias objetivo. Todos los anunciantes compiten en una subasta por espacios publicitarios.
Para entender mejor el cálculo del tota a pagar, se deben tener en claro las siguientes definiciones:
Oferta: la disposición a pagar del anunciante.
Tasa de acción estimada: probabilidad de que el cliente interactúe con el anuncio mostrado.
Calidad de los anuncios: medición de la experiencia del usuario
Por intuición deducimos que los anuncios con tasas de interacción más alta, ofrecen una mejor experiencia de usuario, ya que es posible que se muestren anuncios más relevantes al cliente por un precio más bajo (oferta del anunciante), y que los anuncios con menos relevancia se muestran por un precio más bajo.
El algoritmo calcula el costo final, considerando factores no monetarios para determinar el ganador y a este proceso se le denomina «subastas por puntuación».
Cada anuncio colocado en la red social compite con muchos otros anuncios potenciales. Facebook no solo debe tener en cuenta el valor de un solo anuncio, sino también los costos de oportunidad de no mostrar un anuncio de la competencia a la audiencia objetivo.
Por lo tanto, Facebook está utilizando el algoritmo de subasta Vickery-Clarke-Groves (VCG). El economista jefe de Facebook, John Hageman, explica el mecanismo:
If you’re an advertiser and you’re getting a chance to show your ad, you’re going to take away the opportunity from someone else. The price [of the ad] can be determined based on how much value is being displaced from those other people. An advertiser will only win this placement if their ad really is the most relevant, if it really is the best ad to show to this person at this point in time. (2)
Si es un anunciante y tiene la oportunidad de mostrar su anuncio, le quitará la oportunidad a otra persona. El precio se puede determinar en función de cuánto valor se está desplazando de esas otras personas. Un anunciante solo ganará esta ubicación si su anuncio es realmente el más relevante, si realmente es el mejor anuncio para mostrarle a esta persona en este momento. (2)
Una subasta de VCG es una subasta de oferta, basa en un modelo de economía. Los anunciantes únicamente conocen su propia oferta e informan su oferta al subastador (facebook). Se recopilan todas las ofertas y el mecanismo asigna el espacio publicitario de una manera socialmente óptima, de acuerdo con las ofertas del anunciante (o en el caso de Facebook, de acuerdo con su puntaje de valor total).
Bien vamos directo al cálculo del precio:
Valor total = Oferta del anunciante * Tasa de subasta estimada + Valor del usuario
Donde cada factor de la operación anterior se define como:
Oferta del anunciante es la cantidad que el anunciante está dispuesto a pagar
Tasa de subasta estimada = (CTR * CVR + _ Valor de usuario) * CPA / CPI
El valor del usuario son los me gusta, comentar, compartir y ver más de 3 segundos
Para el Calculo de la Tasa estimada
CTR click-through rate. Este es el porcentaje de personas que realmente hicieron clic en su anuncio después de verlo.
CVR conversion rate. Porcentaje de clics en enlaces, a tu sitio web que resultaron en una conversión (una compra, una suscripción a un seminario web o cualquier otra forma de generación de clientes potenciales).
CPA cost per action. Conocido en otros canales de marketing digital como costo por conversión, este es el precio que paga por cada acción que realiza un usuario en su sitio web debido a su anuncio de Facebook.
CPI Costo Por Interacción
El valor del usuario son los me gusta, comentarios, compartir y ver más de 3 segundos
Fuentes:
1 https://www.falcon.io/insights-hub/topics/social-media-roi/facebook-ad-costs-explained-cpm-cpc-cpa-and-more/
2 https://www.wired.com/2015/09/facebook-doesnt-make-much-money-couldon-purpose/
3 https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/04/24/facebook-creative-hub
Conclusiones
Incrementando el valor de usuario, se puede reducir el costo final. Y así mismo estaremos perfilando a las mejores audiencias de Facebook.
Ing, Ediza Mendoza
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